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东风本田的一场自我审视

导读: “烈火试真金,逆境试强者。”古罗马政治家塞涅卡早在公元50前就已经告诉世人“逆风飞翔”这一道理。所以无论是挑战还是困境,对于15岁的东风Honda来说,才刚刚张开了翅膀。

“烈火试真金,逆境试强者。”古罗马政治家塞涅卡早在公元50前就已经告诉世人“逆风飞翔”这一道理。所以无论是挑战还是困境,对于15岁的东风Honda来说,才刚刚张开了翅膀。

“‘机油门’花费了我太多的精力”。

8月10日,在“走进东风Honda”的媒体沟通会上,东风本田执行副总经理郑纯楷在回答记者提问时嘴角频频带着一丝苦笑,这距离今年1月2日履新的他,已经过去了整整7个月。

毫不夸张的说,经历了15年的发展后,东风Honda在华业务除了不断超越竞争对手,并向合资品牌的第一阵营快速发展之外,也助力整个本田在中国市场“提速”甚至一度实现了对丰田的反超。

但无论如何,今年1~7月东风Honda同比下滑的销量在2014~2017高速发展时期的映衬下,显得格外落寞,甚至直接拉低了本田在国内的整体增速。

而在已经过去的7个月里,东风Honda进行了一场艰苦卓绝的“危机处理”,但是在更多人眼里,这次“危机”对于快速突进至70万辆产销规模甚至对100万辆发起冲击的东风Honda而言,是一次全面深入的自我审视以及调整步伐的时机。

“烈火试真金,逆境试强者。”古罗马政治家塞涅卡(Lucius Annaeus Seneca)早在公元50前就已经告诉世人“逆风飞翔”这一道理。

所以无论是挑战还是困境,对于15岁的东风Honda来说,才刚刚张开了翅膀。

从CR-V到INSPIRE

由于“机油门事件”持续发酵,CR-V车型不可避免的在今年1~6月出现41.0%的同比下滑,作为主销SUV车型,这也直接导致东风本田2018年上半年的销量成绩并不理想。

不过截止到7月12日,CR-V机油门事件已实施召回65,426辆,占比达50.15%,已完成过半。

“召回CR-V和思域的成本究竟是多少,我没有计算过,但是单位肯定是10亿元级别的。目前为止我们仍然没有收到一例由于机油增多而造成发动机损坏的案例,我们不惜代价召回是秉承对消费者负责的态度。”对于年初的这场召回事件,郑纯楷坦然且自省。

另外,随着召回的开启,同步回升的还有CR-V车型销量,数据显示,7月份CR-V车型销量为10,377辆。

销量的迅速回升印证了15年来消费者对东风Honda品牌与产品的认可,特别是从2004年,东风Honda大胆地将CR-V引入中国,以敏锐的市场洞察力和前瞻性一举开创了城市SUV市场。作为SUV的领先者,CR-V凭借其优良的口碑,已经在国内获得了150万用户。

“由于产品已经在前期打下了基础,所以重启销售后CR-V有望重新回到其细分市场的领跑地位,即使在上半年影响了东风本田的大盘,但是依旧有希望助力完成今年的销量目标。”某业内人士分析。

据此前东风Honda公开的消息称,2018年是东风本田的品质强化年,将挑战全年74万辆的销量目标。

但毫无疑问,此次“机油门事件”给了本田内部很大的警示作用,不仅让前两年一路走高的东风Honda以及Honda品牌感受到了失利的苦楚,更加正视了在两年里高速发展背后被忽视和隐藏的问题。

例如对于CR-V长期的依赖性。

多年前,东风Honda内部人士就曾敏锐地嗅到了可能存在的问题,“CR-V是东风Honda的命根子,也是最大的风险。如果CR-V销量出了问题,整个东风Honda的半壁江山就没了。”

于是在过去的十年间,东风Honda以小规模起步,滚动式发展为方针,同时凭借思域和XR-V的起势,逐渐打开了国内市场,销量也得到了稳步增长,并且以稳定的价格体系获得了较高的利润率。

但是由于此前狭窄的产品线让东风Honda错失了许多在主流市场竞争的机会,尤其是在凸显品牌力的中高级车市场中,思铂睿还存在着明显的差距。所以虽然CR-V的销量已经走出低谷,但在众多新品加入、SUV整体增速放缓的大背景下,东风Honda急需新车弥补中高级车市场的缺位,提升品牌形象的同时拉动销量。

2018年7月23日,迎着安比台风的强势登陆,东风Honda在上海举办了一场品牌战略升级发布会。

这场与暴风雨同时进行的发布会上,东风Honda不仅发布了“更科技、更时尚、更自如”的全新东风Honda品牌主张,在秉承年轻、运动的基础上,以先进科技为核心,打造最时尚的东风Honda品牌形象,同时还宣布全新旗舰轿车INSPIRE以及首款纯电动车型将分别于今年10月以及2019年正式上市。

在东风Honda看来,INSPIRE不仅将吹响其征战中高级车市场的号角,还是其迈向百万辆征程并对品牌升级的一次全新考验。

但显然,15年后的中国汽车市场早告别了当初那个仅凭借“信念、突破、远界”的品牌精神就能后来居上的时代了,接下来,东风Honda要做的还很多。

重回赛道

20年前,一位日本学者采访过一家德国厂商的汽车设计技术人员,这名技术人员说,他们曾将德日两国具有代表性的大众化车型进行拆解比较,结果发现在其它条件相同的情况下,日本车款成本要贵500美元。

时隔20年之后,最有代表性的三家日本汽车企业丰田、日产和本田,前两家早已学会了世异时移,因地制宜地推出中国市场需要的低标准低成本车型。例如日产和其中国合资伙伴东风日产的成本控制能力,目前已经达到了前所未有的最高点。

而本田,这家一直以“具备彻底的匠人精神”的企业,在其DNA背后呈现更多的是“工程师文化”的谨慎和固执,对市场缺乏一些主观上的灵活反应机制。

例如在处理今年“机油门”事件初期,虽然经过了严苛和反复的试验,但直至5月才正式开始实施召回方案。东风Honda新任总经理夏目达也表示:“本田从此次事件学到经验和教训,未来东风Honda会进一步加快解决问题的速度。”

的确,东风Honda也在“机油门”事件后加快了改变和调整的步伐。

实际上,一直以来,东风Honda都在努力顺应时代的趋势,争做市场的领先者和破局者。也如郑纯凯在发布会现场所说:“如今的东风Honda,已然成为中国汽车工业发展中一股不容忽视的力量。”

所以在告别了第一个十年后,2014~2017年,东风Honda逐步构建了“SUV+中级车+中高级车”的产品阵容,车型个性更加鲜明,销量快速增长。数据显示,2017年东风Honda实现全年终端销量727,025辆,同比增长22%。

同时为了实现品牌特质最大化,同年,东风Honda启动了”Stay ahead”的品牌行动,提出了“全新的、有趣的、超酷的”全新品牌战略。

众所周知,随着市场变化的需要,市场消费群体在逐步分化,年轻消费群体的作用越来越重要,东风Honda的品牌升级也是为了应对这一变化,不仅如此,在品牌升级的同时也将更好的把握年轻消费群体的需求,把品牌以更年轻的形式贴近年轻消费者。

自此,东风Honda也正式由起步阶段的产品时代跨入品牌时代。

据悉,今后东风Honda还将依托本田FUNTEC技术,把更多先进科技运用到新车型中;在“Stay ahead”的品牌主张以及本田品牌此前的运动形象上,以先进科技为核心打造更年轻、科技的品牌形象。

毫无疑问,2018~2020年将是东风Honda实现品牌战略升级的契机。根据东风Honda规划,2018年将首先实现产品布局完成;接下来2019年4月,第三工厂将正式建成投产。此外,东风Honda还将贴近年轻消费群体,把时尚的特质延伸至市场营销、推广、售后服务等诸多领域。

不过一如郑纯楷所言:“企业不是单纯的追求效益,而是要注重所有相关方能够在发展过程中获益,包括与经销商平等合作、企业内部平等交流等方方面面。”所以在面对2023年年产销百万辆目标时,郑纯楷强调:“重要的是整个体系要能够支撑。”

对于任何伟大的车企而言,低谷与挫折从来不会成为阻挡其前进的障碍,只有真正正视遭遇的困难和压力,才能通过强大的品牌能力带动整个体系能力重回赛道。

当然,东风Honda似乎已经做好了准备。


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