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日系豪华车为何在中国沦为了失落的“80后”?

导读: 成立于上世纪80年代的日系豪华车三强,可以算是汽车界的“八零后”了。其在北美市场呼风唤雨多年,但在中国市场却恰恰相反。

导读:成立于上世纪80年代的日系豪华车三强,可以算是汽车界的“八零后”了。其在北美市场呼风唤雨多年,但在中国市场却恰恰相反。除了雷克萨斯,英菲尼迪和讴歌在中国市场销量从未突破过5万辆,尽管二者分别在2014年和2016年实现国产。这是什么原因呢?

下半年的第一个月过去了。对于国内豪华车品牌而言,这意味着下半场的销量比拼又要开始了。对此,日系豪华车三强似乎更忐忑,也更紧张一点。

8月2日,雷克萨斯率先公布7月份在华销量。数据显示,其7月销量为1.52万辆,同比增长37.5%,创下“单月在华销量历史新高”。

这让此前两月备受煎熬的雷克萨斯,终于松了一口气。上半年雷克萨斯在华累计完成6.87万辆,同比增长14%,但这还未达到其年初制定的16万辆销量目标的一半。

对于英菲尼迪和讴歌来说,雷克萨斯当下的境遇与其已是天壤之别。上半年,英菲尼迪累计销量为11547辆,较去年同期下滑9.87%。讴歌上半年累计销量则为3982辆,同比大跌38.7%。在上半年的豪华车前十榜单里,如果不拿掉保时捷的名字,讴歌已经排不进前十。

的确非常艰难。不过,这种情形对于日系豪华车三强来说,可能早已习以为常。实际上,除了雷克萨斯,英菲尼迪和讴歌在中国市场销量从未突破过5万辆,尽管二者分别在2014年和2016年实现国产。奇怪的是,英菲尼迪在国产后次年增速反而开始放缓。

这是什么原因呢?

失落的“80后”

实际上,日系豪华车三强都是为满足美国市场高端车需求而生,并且都诞生于上世纪80年代,可谓典型的汽车业80后。三者在北美市场也都小有建树,其中雷克萨斯在美国市场常年销量仅次于宝马和奔驰,讴歌得益于本田在北美奠定的坚实基础,排名也相当靠前。

三者也都是在北美市场成功后,才“重返”日本开拓本土市场。由于诞生于美国,又为美国市场需求研发,日系三强的产品自然都带有浓厚的北美风格,比如风格粗犷、排量大等特点,这在中国市场并不讨喜。

以入华时间最早的雷克萨斯为例,刚刚进入中国市场时,雷克萨斯曾连续三年平均增幅超过50%,一度被认为有望超过奔驰跻身豪华车前三甲。但在2008年9月,中国政府颁布新的消费税政策,规定提高大排量乘用车消费税税率,这令几无小排量车型储备的雷克萨斯措手不及。

雷克萨斯的反应速度救了它。两年后,它即补上了这一课。但讴歌和英菲尼迪显然没有这么幸运。这两者直到国产落地前,都给人“车型少、排量大、价格高”的印象。特别是讴歌,早年在华产品都为美版原装进口,很少针对中国市场需求做改动。

由于缺乏有竞争力的产品,英菲尼迪和讴歌在渠道铺设上也力有不及。2016年年初,英菲尼迪官方曾计划在当年年底增加至120家经销商。时隔两年,这一数字似乎没有什么变化。

广汽讴歌的特约店数量也只有70余家,2017年讴歌官方曾表示年内特约店将增至90家。目前只有雷克萨斯经销商数量在缓慢扩张,截至6月底其已经有186家经销商。

对于日系豪华车来说,面临的不仅是销量的失守,还有市场地位和话语权的式微。其中,雷克萨斯错失中国豪华车市场第四名已有数年之久,英菲尼迪和讴歌则始终在前十上下徘徊。

一种处境,两种选择

日系豪华车三强一直希望在中国市场有大作为,这是很显然的。按照讴歌四年前的设想,2020年它将实现10万辆目标。

根据股东双方的目标,英菲尼迪今年也要实现在华销售10万辆的目标,并成为豪华品牌的第四名。雷克萨斯多年前就已经“坐四望三”,并曾因此立志在2015年成为中国第一大豪华汽车品牌。

但无论是英菲尼迪、讴歌,还是雷克萨斯,都没有适时抓住大肆扩张的机会。

在二线豪华车市场风起云涌的2014年,汽车K线曾与业内人士深入讨论过二线品牌。当时数位人士皆认为,中国豪华车市场二线品牌仍旧大有可为。

一是中国豪华车市场仍在上行的空间给了二线豪华车扩张的机会,凯迪拉克、沃尔沃、林肯等品牌就是例证。二是消费者年轻化趋势带来新机会,新的品牌可能有更大的取得中国消费者青睐的可能性。

因而,只要二线品牌在产品推出的类型和节奏上跟市场是合拍的,必然能够迎来更好的发展机会。并且,更有利于缩短二线阵营跟一线阵营的鸿沟。

如你所见,在凯迪拉克、沃尔沃等迅速上位的同时,英菲尼迪和讴歌虽然宣布国产,但后续产品却未能及时跟进。

而较之于英菲尼迪、讴歌在产品线上的羸弱,雷克萨斯是完全可以抓住反败为胜的机会的。实际上,以3万辆为国产分界线,雷克萨斯早在2008年就可以实现国产,那么今时今日的地位或许不可想象。

雷克萨斯的复杂性在于,其国产与否取决于丰田对中国的投资战略。

众所周知,以稳健著称的丰田,对中国的投资是比较谨慎的。在2012年中日风波以后,丰田变得更加谨慎。但这种保守并不止针对中国,也针对全球市场。雷克萨斯此前只在加拿大生产过。日元的贬值也增加了雷克萨斯在全球市场的竞争力。在这两种情形下,不能说雷克萨斯的坚持是错误的。

丰田的失误或许在于,误判了中国豪华车市场的形势,以及“后来者”的爆发力。在要利润还是要销量、要当下还是要长远的抉择上,雷克萨斯最终选择了前者。但在入华的豪华车品牌悉数国产后,仍旧坚持进口,从长远看竞争力被削弱是必然的。这在凯迪拉克、捷豹路虎等豪华品牌相继国产后,体现得愈发明显。

2016年,雷克萨斯终于迈入10万辆大关,但与它同时跻身“10万辆俱乐部”的就是这两位曾经的“小弟”。

无论是气势还是市场表现都已经落于人后的日系豪华车,还有希望吗?或许对于雷克萨斯而言,还有希望。

雷克萨斯除了全新产品上市,可能还寄望于混动车型的表现。今年上半年,雷克萨斯智·混动车型在华销量为2.21万辆,同比增长50%。7月其混动车型销量占当月销量比例,继续提升3个百分点。

此外,随着中国关税降低政策实施,受关税影响积累的部分观望需求开始释放,雷克萨斯应该可以慢慢体现出价格优势来。这在其7月份销量中亦得到了体现。但对于16万辆的年度目标来说,雷克萨斯下半年还是会很辛苦。

东风英菲尼迪则在北京车展上推出“五年国产5款车”战略计划,并期待借此在中国市场实现销量三倍增长。

6月,这一战略下首款车型全新QX50上市。这也是时隔两年多,东风英菲尼迪的第一款新车型。同样目前旗下只有两款国产车型的广汽讴歌,表示将在华投产全新RDX,希望借助品牌重回销量上升通道。

但对于英菲尼迪和讴歌而言,翻身的机会似乎非常渺茫。

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