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魏建军15天连挖两高管组建“救火队”!WEY5个月仅完成26.88%

导读: 哈弗H8月销128辆、WEY P8月销503辆、WEY5个月仅完成26.88%——令长城汽车董事长魏建军“头大”的不仅仅是总销量目标的问题,更不是自罚300万,总裁王凤英自罚200万能解决的问题。

哈弗H8月销128辆、WEY P8月销503辆、WEY5个月仅完成26.88%——令长城汽车董事长魏建军“头大”的不仅仅是总销量目标的问题,更不是自罚300万,总裁王凤英自罚200万能解决的问题。

细读长城的销售数据,长城已经面临严重的销量过分集中,新产品乏力,部分产品边缘化等问题。

而引进外援,也成为长城救急的权宜之计。

继文飞之后,愉观车市了解到:

原观致汽车市场和传播执行副总裁宁述勇已经加盟长城汽车,担任长城汽车集团副总裁,负责新能源和皮卡两个事业部,负责包括销售、渠道、品牌和市场推广等职,向总裁王凤英直接汇报。

宁述勇是近期长城连续引进的第二位“空降兵”,就在原上个月,原英菲尼迪市场战略传播总监及公关总监文飞,加盟长城汽车,任长城汽车销售公司副总经理,负责品牌战略、市场营销及产品传播工作,并统筹管理销售计划、商务政策以及蓝标哈弗独立经销商网络的能力提升,直接向长城汽车股份公司副总裁、长城汽车销售公司总经理李瑞峰汇报。

长城现疲态

接二连三引进高管,长城汽车是有原因的。

继2017年销量下滑之后,长城汽车今年并没有止跌回升的迹象。

被长城寄予厚望的高端品牌WEY,1-5月WEY累计销售了6.72万辆,近半年过去,仅完成了年度目标25万辆的26.88%。

更大的问题在于,WEY在售三款车型VV7、VV5、P8中,有两款车型出现大幅下降,体现出“后劲不足”的迹象。

VV7去年月销量最高能去到1.06万辆,此后下滑到5月只有5014辆。而VV5遇到了同样的处境,销量持续下滑到了5562辆。

不仅如此,连SUV市场的常胜将军哈弗品牌SUV,今年5月份较去年同期都出现了不同程度的下滑,包括H2、H5、H6、H7等。而同比增长的,也就只有H9,而H9增长是因为去年同期刚上市,产能尚在爬坡。

长城的疲态从去年开始就已经显现。2017年,长城汽车共销售107万台,同比下降0.40%。不仅未实现125万辆的销量目标,也落后于行业平均增速,2017年中国SUV销量为1025.27万辆,同比增长13.32%。同时,长城汽车在2017年的净利润为50.35亿元,同比减少52.28%。

因2017年长城汽车未达预期,长城汽车董事长魏建军及总裁王凤英分别自罚300万和200万。

救赎要从源头改变

虽然分工不同,但从简历上看,宁述勇和文飞均曾任职于沃尔沃。特别是宁述勇2017年5月正式加入观致汽车前,曾是沃尔沃汽·亚太区传播副总裁,负责公司在中国的企业形象和品牌、产品传播、政府关系等。

可以预见:

随着两位高管的加盟,长城的营销能力将得以改善,也是看到了长城想借此突破的决心。

不过,愉观车市担心的是,长城的问题,并非仅仅靠引进高管就能解决的。

2017年以前,虽然长城连续15年成为中国SUV市场的销量冠军,在利润表现上,长城汽车也一直被视为中国最赚钱的自主品牌,“利润率全球第一”。

但长城的成功重要的因素是踩准了市场的空档,在合资品牌和自主品牌都尚未进入的中低端SUV市场全面布局,并通过规模扩大成本的降低,以低成本打造,才使得长城在SUV市场的规模迅速扩大。

愉观车市认为:

长城往日的优势正在减弱,长城的地位也岌岌可危。

原因以下几点:

一、近年来,随着自主品牌SUV的快速布局,高速增长的SUV市场,涌入了越来越多的产品,这直接导致了长城销量的下滑。

哈弗系列是如此,WEY同样有此迹象,在领克、荣威RX8等中高端SUV上市后,WEY销量下滑也在情理之中。这说明,长城原来的成功是建立在竞争不足之上的。

二、长城对轿车战略的放弃,虽然短期看聚焦到SUV市场,但是,放弃轿车的长城,近年也迅速被既有轿车业务又有SUV业务的吉利汽车超越。而做SUV容易做轿车难,这个既定事实,将意味着长城在之后的很长时间内,都很难将轿车做起来。

三、长城汽车过度集权,从其管理体系看,至今仍是粗旷式的家族式管理,董事长魏建军“一言堂”现象严重,即便是作为总裁的王凤英,也仅有20万元的最高审批权,越级汇报严重,这也导致长城的“空降兵”,很难在长城能够长久。另外,这种管理模式也导致产品研发和规划过度集权,不是由市场决定。

四、长城汽车成本问题,已经成为长城汽车面临的新一轮问题,虽然产品不少,但真正形成规模效用的并不多,除了哈弗H6,长城其他没有一款月销过万的车型。

五、长城的企业品牌至今没有建立起来,这也是为什么长城成功的产品至今只有H6,相反,吉利则几乎已依托企业品牌,实现上市一款成功一款。

六、长城的经销商能力忠诚有余而责任不足。不肯为了市占率而放弃利润,惧怕内部竞争和外围经销商。

七、长城核心业务板块并没有权责分离,没有人为销量利润负责,达成无奖励,失误无损失,做好做坏差异不大,缺乏公平有效的奖惩制度。

愉观车市认为,随着竞争对手的强大,长城的这些问题会越来越明显。

长城要抓新能源机会

当然,长城也在积极寻求改变和新一轮的市场机遇。包括与宝马合资公司的成立和新能源布局。

今年2月份,长城汽车发布了《长城汽车股份有限公司与宝马股份公司签署意向书的公告》,称双方拟以合资公司的形式,在汽车领域开展合作,合作将主要聚焦于新能源汽车及未来技术,“进一步开拓国内外新能源汽车市场”。

此外,长城推出新能源品牌欧拉定位是日常通勤以及代步等低端车市场。并还将与租车公司进行合作,推出共享汽车服务。

虽然之前业内普遍认为长城推出欧拉的主要目的是为了满足新能源积分要求,但宁述勇的上任,愉观车市认为可以理解为长城在SUV市场遇到的压力之时,希望在新能源市场有所新的建树,寻找新的突破口。而如果新能源市场能有所成功,也不失为长城汽车在新能源市场甚至是重新进入轿车市场的一次新的机遇。

无论如何,造车就是持久战,对于任何企业而言,都有不同的阶段,而长城汽车此时同样也是面临转折期,只是,这个期限有多长,如何顺利度过并为未来铺路,就要考验管理层能力了。

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