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宝沃汽车“再登场”:历史的回响,还是现实的重构?

导读: 北汽福田公布最新销量数据显示,5月份,宝沃汽车迎来今年前五个月的最高销量,虽然销量依然同比有所下滑。

宝沃汽车“再登场”:历史的回响,还是现实的重构?

精彩导读:北汽福田公布最新销量数据显示,5月份,宝沃汽车迎来今年前五个月的最高销量,虽然销量依然同比有所下滑。

在避开两年一度的北京国际车展后,5月9日在北京举办“专场发布会”的宝沃汽车与其新掌门人杨嵩,成功博得了汽车业和媒体的目光。

引人注意的是,这次发布会举办之地——898创新空间,承接宝沃品牌发布会,将是该地最后一次举办大型发布活动,宝沃品牌选择此地,颇值得玩味。

宝沃汽车“再登场”:历史的回响,还是现实的重构?

从被历史淹没,到被中国资本的巨手捞上岸,成为关注焦点;再到人事动荡、销量出现波动,还差一年就成为百年品牌的宝沃汽车,似乎再次走到一个历史节点。

随着日产系营销团队的全面接盘,宝沃汽车究竟将是历史的回响,还是现实的重构?

中国资本控股的德国品牌走到“十字路口”

2014年,福田汽车斥资500万欧元,100%购买了德国宝沃。凭借“德国品牌”背书,并以切入SUV市场为开端,宝沃汽车在中国市场开创了新品牌速成的奇迹。

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2016年,宝沃品牌首款车型BX7问世,当年就取得3.2万辆的销售业绩;去年,该品牌在第二款车型问世后,销量达到4.6万辆,同比增长43.67%。这令雪铁龙DS等后进入中国的世界汽车品牌黯然失色。

与此同时,宝沃的快速上量也让控股该品牌的中国资本方有了产品结构转型,实现“汽车梦”的机会,甚至能够快速实现盈利的可能。彼时,该品牌几个高层也分别在战略、产品、渠道和营销、品牌公关各司其职。

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然而,当中国市场补贴优惠政策逐渐退出,及SUV市场在去年开始增速出现大幅放缓,新产品一波接一波问世后,宝沃汽车所处的外部环境,发生了巨大变化。

不仅如此,由于销量下滑,福田汽车也开始对前宝沃品牌管理层进行更换——一方面是原有职业经理人纷纷离职,另一方面,则是投资方福田汽车高层的进驻。

可只具备商用车经验的投资方,虽然也属于汽车行业,但是乘用车和商用车在运营、销售和管理等领域,还是有着微妙且巨大的差别。

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从时间节点来看,也恰恰是去年下半年宝沃发生人事动荡的时期,该公司销量也出现较大波动。从2017年8月份开始,宝沃在拥有两款车的情况下,每个月同比销量均呈现下滑态势。

即便今年1月份销量呈现快速增长,但数据显示,宝沃今年1-5月销量仅为1.3万辆,同比减少32.49%;唯一令人欣慰的是,5月份,宝沃汽车迎来今年前五个月的最高销量,虽然销量依然同比有所下滑。

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而更让人担忧的是,宝沃控股方福田汽车于今年4月披露的2017年年报显示,虽然营收增长,但该公司去年净利润仅为1.1亿元,同比减少80.25%;扣非后其净利润为亏损8.29亿元,同比下滑120.1%;该公司经营活动产生的现金流为负26.15亿元,同比下滑319.49%。包括福田董事长王金玉在内的福田汽车高管,也相继递交辞呈。

今年一季度,福田汽车营业收入以及净利润,同比均呈现负增长。其中净利润方面,该公司一季度亏损超过6亿元,经营状况令人担忧。福田汽车股价,也从2017年最高3.61元/股,一路下探至今年6月15日的2.07元/股。

宝沃汽车“再登场”:历史的回响,还是现实的重构?

因此,不论是对于宝沃汽车,还是对于其中国资本方都走到了一个“十字路口”。是前进,还是后退;是向左,还是向右?

所幸的是,中国资本方仍要奋力一搏。在福田汽车不久前发布的公告中,其三年战略明确提出,要发展改善乘用车现状。

毕竟,在过去两年,宝沃汽车在福田的运作下,曾无限接近成功。虽然这不能与另一家中国资本——吉利集团控股沃尔沃相提并论。但中国有个成语,叫“殊途同归”。

重构的现实

众所周知,目前汽车行业竞争中,制造设备、原材料和供应链这些硬件,只要拥有雄厚的资本,都可以实现非常高的水平。

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在中国,不论是吉利、还是长城,这些实力较强的自主品牌生产线和硬件水平,已经能令宝马、奔驰,甚至捷豹路虎这样的豪华品牌相形见绌。

对宝沃而言,作为中国市场的“新品牌”,在硬件领域并不落后于其他本土化的外资品牌巨头。如博世、采埃孚、库卡、博格华纳等世界级供应商组成的供应链,让其能够实现德国工业4.0的制造水平。

“宝沃模式的优势,在于以最小投入收购百年国际品牌的同时,不仅完整保留其精神传承、体系和品牌隐性资产,更能迅速对其进行优化组合,迅速形成品牌价值的原始积累。”宝沃汽车总裁杨嵩认为,宝沃汽车具有不少中国汽车品牌所不具备的优势。

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作为曾经执掌东风日产营销板块的干将,杨嵩具备在中国和海外运营的经验。此次对之前颇具争议的宝沃身份的厘清,也只是其对品牌进行重构的第一步。而熊毅等人的加盟,则对宝沃汽车在市场、渠道的运营和管理上做出完善和改变。

在汽车行业,日产系的营销,被业界公认能力较强。杨嵩等人,恰恰是其代表人物。

除了人事、品牌调整日渐明朗,宝沃也将精力放在了战略规划和新前瞻技术领域。目前,宝沃汽车已经拥有来自全球12个国家、16个汽车品牌、2300多名工程师人才。

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其中工程技术人员在整个宝沃员工中占比更高达40%。高精尖人才的汇集,加速了技术研发和产品研发的速度,缩短了人与人、人与设备之间改良和消化的时间。福田汽车公布的一季报显示,旗下乘用车板块研发费用增加了70%。

在5月9日长达数小时的发布会当中,宝沃也发布了品牌“安全未来iSA战略”,加快发展布局。当晚,宝沃第三款车型BX6也正式上市,进一步丰富了其传统车型的产品线。

宝沃汽车“再登场”:历史的回响,还是现实的重构?

作为基地在北京的整车制造商,宝沃的新能源汽车也终于迈出了第一步。首款新能源汽车BXi7的上市,让该品牌一方面能够借新能源车增加销量、提升品牌和曝光度,另一方面,也能够进一步满足“双积分”政策。

自动驾驶领域,为推动“宝沃安全未来iSA战略”中的“A计划”,宝沃汽车还发布了领先行业的3维亚米级导航。该导航将水平和垂直的导航精度同时由10米缩小为不到1米,并计划于2019年运用于宝沃旗下的新车型中。

“Q2的财报会比Q1好很多。”在接受采访时,杨嵩表现得非常自信,而5月份销量有所回暖,似乎是一个好的迹象。

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