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新能源汽车正在带动汽车零售的变革?

导读: 麦肯锡出版部执行总编曾问其公司全球资深董事合伙人:为何现在几乎所有的车企网站都可让用户个性化配置,选择外漆颜色、内饰和选装配置等等,却不提供“一键购买”?

新能源汽车正在带动汽车零售的变革?

麦肯锡出版部执行总编曾问其公司全球资深董事合伙人:为何现在几乎所有的车企网站都可让用户个性化配置,选择外漆颜色、内饰和选装配置等等,却不提供“一键购买”?合伙人表示根据研究,汽车零售格局将在未来十多年发生天翻地覆的变化。

而这种变化不仅仅是来自于互联网科技对销售行业的颠覆,还有一个更重要的原因是未来电动智能汽车时代全面袭来后,未来汽车的整个场景模式都会发生颠覆性变革,新能源汽车作为新起之秀,正处在从0到1的过程中。从国家政策和互联网公司的空前一致的步伐就能看出,中国的电动智能汽车正在雄心勃勃的入驻世界先进行列。因此,未来将如何挑选汽车、体验汽车?汽车零售会不会像二维码之于互联网金融的发展触点一样倒催生整个未来汽车的一片蓝色汪洋大海呢?

汽车零售变革迫在眉睫

新能源汽车,特别是纯电动汽车采用全新的电力驱动系统取代传统燃油驱动系统。根据以往的经验,产品技术重大变革,往往意味着产品、产业价值体系的重塑,其中也包括销售体系和销售模式变革。这种变化主要是以用户为中心,贴近用户,追求用户体验和用户价值最大化。

其一、新能源汽车结构相对简单,维保成本比燃油车低得多

新能源汽车的汽车结构、技术上与传统汽车完全不同,使经销商在后续服务上可获得的利润较少,因此消费者对新能源汽车的需求、使用方式也有很大不同,因此新能源汽车的零售将采取新的销售模式。不过这也为初创企业进入汽车流通行业带来了极佳的发展机遇。

其二、传统经销商经营困难并且厂商与经销商矛盾激化导致转型迫在眉睫

根据中华全国工商业联合会汽车经销商商会的调研,从经销商赢利情况看,经销商生存情况令人担忧,2016年前三季度,有47%的经销商处于亏损状态。赢利能够达到5%以上的仅有不到1/10,说明经销商行业已经成为低利润、高经营风险的行业。

同时行业内经销商与厂家冲突的事件越来越多,在2016年,现代中国、长安福特和一汽奥迪等经销商都出现退网、要求厂家赔偿等现象。可以看出,近年来我国汽车行业发展增速逐步放缓,厂家与经销商之间的矛盾开始凸显,处境的窘迫也促使汽车零售必须转型。

其三、互联网影响传统汽车经销模式,新零售代表未来发展方向

互联网对汽车销售模式的影响正在不断加深,汽车电商经历了导流的发展阶段,正在进入线上线下结合的新发展时期。很多企业在不断探索。从未来看,汽车销售也会是“新零售”的重要组成部分。汽车“新零售”将从单向被动销售转向双向获客,从纯线下发展为线上线下全渠道融合,汽车电商、汽车物流、汽车金融和汽车服务等深度融合。

特斯拉销售模式的“一枝独秀”

特斯拉公司目前是智能电动汽车最成功的创业代表。特斯拉当下的销售模式为直销模式,也就是说,特斯拉的电动汽车销售不是通过以4S店为主的特许经销商,而是直接销售给消费者。就是在线上只有消费者发出了订单,特斯拉才会制造汽车;在线下,特斯拉拥有体验店与服务中心,只用来给消费者创造美好的驾驶体验而不销售汽车。消费者在体验满意、有意购买之后,依然需要自己在线上订购产品。目前看来,特斯拉的直销模式的优点是:

一、离消费者更近,更直接接触消费者从而为消费者提供更个性化和高端的驾驶体验服务

不同于传统汽车经销商将体验店建立在郊区,特斯拉的线下体验店一般建在人流密集区域,比如,大型商场或市中心,对于消费者来说一方面体验更为便利、频率也更高,利于培养大批潜在客户。

另一方面,可以减少与消费者之间的隔阂,获得最直接有效的信息反馈,以提高产品的适应性和快速应变能力,进而提升产品的市场竞争力。

最后,特斯拉主要向消费者讲解电动车的智能技术,向用户传达一种科技、环保理念,而不是像传统的4S店以销售为目的的导购,所以销售代表与消费者的交流更加人性化而不是商业化。

二、降低成本,实现零库存实现消费者和汽车生产厂商双赢

对用户而言,最直观的体验是相比于传统的4S店,特斯拉的直销中没有了经销商,减少了中间环节,从而降低了消费者的购买成本。

对于特斯拉公司而言,这样按订单生产的直销模式,可以有效降低产品库存和资金占用,不仅缩短了运营成本,而且收到的定金又可以进行生产组织。

不仅如此,由于特斯拉线下体验店没有库存,又采取的从外观到内饰提供个性化定制。用户在网上下单后,很多时候车主甚至要等待半年才能提到心仪的车,一方面更加稳固了特斯拉的长期用户另一方面也保持了其传达的高科技、高品质的服务理念,为其长远发展打下坚实基础。

三、提供车桩一体化与生态化服务模式 汽车后服务授权4S店,大吉大利一起吃鸡

特斯拉为用户提供家用充电桩、目的地充电桩和超级充电站。超级充电站提供免费服务。同时特斯拉的利润只来自于销售电动汽车,其利润不依靠电动汽车后市场,承担不了4S店巨额的建店、运营和人力成本。基于此,特斯拉选择由服务中心来提供售后服务。就带动了市场上4S店的持续发展和运营。

但是这种模式也存在一个致命的弱点,这也将是未来大批智能电动4S4车品牌必须思考的问题,直营的弱点,就是市场覆盖面如果全权由汽车品牌商打造成本太高就难以推开,未来当特斯拉的市场全面全球化后,“直销+特许经销”可能才是最佳选择。

国内新能源智能电动汽车销售邯郸学步

然而,新能源汽车销售并不像企业预期的那样一帆风顺。

一方面,新能源智能汽车品牌之间的竞争日益激烈,而且厂商布点越来越多。以北汽新能源为例,2015年,北汽新能源只有七家一级经销商;而2017年已经增加到19家。以前,市面上的新能源汽车品牌有限,且每个品牌旗下只有少数几款车型,消费者选择有限;现在,市面上供选择的新能源汽车品牌与车型越来越多,竞争日益激烈。

另一方面,新能源智能汽车销售尚未触及消费者的痛点,依然以销售而非生态服务等等为主,因此在国家新能源指标不够用后消费者的购买决策也趋于理性。新能源汽车售后服务利润少。国家明确规定,新能源汽车的核心三电(电池、电机、电控)的质保期限不低于8年或12万公里。而电动智能车还尚未全面发挥出生态效应,目前销售商可提供的服务太少,难以对产业做出有效促进作用。

以往,消费者在拿到购车指标后,做决定十分迅速,4S店的一次进店成交率曾超过50%;现在,消费者在选购新能源汽车时越来越理性,往往货比三家,要多次进店才会购买。

然而由于消费者在汽车生活中不同场景、时段的价值取向会有所改变,为应对人们个性化、多样化的用车和出行需求,汽车行业将提供更加丰富的产品和服务。这也意味着随着消费者情况的变化,与汽车相关的生活场景将会裂变出更多的细分市场。这些细分市场不仅包括与汽车生活直接相关的细分市场,也包括为场景化提供技术服务、数据支持的市场,例如,智能入口、基础数据、交易服务、城市出行等。

新能源车零售商的自我进化之路

在未来,消费者除了将汽车视为出行的搭载工具,往往还将其视为最优路线或者一站式服务方案的提供载体。例如,在出行就餐场景中,消费者使用车载导航时想要知道的不仅是如何到达想去的餐厅,还有附近的停车场位置及空余车位数量、最近的加油站等。驾车、停车、加油等不同用车场景被组合起来,才形成了车主完整的出行需求。无论是新车、二手车还是后市场电商,为迎合消费者多样化的用车需求,会针对不同场景的消费领域积极拓展业务。

未来前端的展厅与后台的数据系统将直接连接。消费者在线下实体店选车,系统可以为其定制个性化车型,并匹配最适合的金融方案。购置车辆将并入全国维保系统,通过APP为车主提供违章查询、油卡优惠、道路救援及用车服务,同时结合线下提供维修保养、代办、汽车抵押、置换等金融服务。

在新能源汽车销售方面,经销商全面铺开在线上与线下传播口碑,并激发原生客户帮助发展新的客户,消费者可以获取一定提成与奖励。像家电一样,未来新能源汽车的销售可能越来越多地发生在线上,出现类似京东这样的销售平台。

在售后服务方面,经销商应用手机与车载APP,可以通过移动互联网实时远程监控已售汽车,及时提醒消费者进行保养,并为消费者提供24小时救援与上门维修等服务。

在充电桩服务方面,消费者可以通过手机APP精准地查找充电桩,便捷地扫码充电,便捷地通过支付宝或微信等支付;经销商可以共享车主用车与充电大数据,对车主进行精准营销;私人电桩可以升级为个人共享电桩,经销商与消费者对服务费进行分成。

现在就应该开始 “新能源汽车+互联网”积极布局,当新能源汽车消费者与生态参与者积累到一定程度时,它们将建立起较强的生态优势。

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