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2016年中国汽车行业数字营销市场调研报告

导读: 笔者从市场规模、特点、发展趋势三个方面对汽车行业数字营销市场进行了分析,同时对市场的竞争格局进行了判断,并对重点企业竞争力进行了研究,最后从技术、渠道、品牌三个方面对市场未来发展提出了建议。

  近年来,互联网发展日新月异,各种新一代信息技术的应用不断对传统营销模式进行革新,消费者对于互联网营销的接受度越来越高,数字营销模式的受众在不断增多,汽车行业作为广告投放大户也在不断提升数字营销方式的比例,那么详细了解中国汽车行业数字营销市场发展现状以及竞争格局就成为了汽车厂商和数字营销企业的迫切需求。笔者从市场规模、特点、发展趋势三个方面对汽车行业数字营销市场进行了分析,同时对市场的竞争格局进行了判断,并对重点企业竞争力进行了研究,最后从技术、渠道、品牌三个方面对市场未来发展提出了建议。

  一、中国汽车行业数字营销市场发展迅速

  (一)中国汽车行业数字营销市场规模高速增长

  互联网媒体的发展日新月异,不断创新的模式对传统媒体形成巨大影响。数字营销在吸引了超过5亿受众的同时,也越来越得到广告主的青睐。广告主利用数字营销方式投放的广告比例快速提升,汽车厂商采用数字营销投放广告十分积极,逐渐成为中国互联网最大的行业广告主。

  2015年中国汽车行业数字营销市场规模为92.5亿元,同比增长19.5%。赛迪顾问预测,到2018年,中国汽车行业数字营销市场规模将达到146.5亿元。

  (二)中国汽车行业数字营销效果更加明显

  1、数字营销服务链条大幅延长,服务的附加值更高

  传统营销方式下,受传统媒体时间、空间、技术手段的限制,营销内容的展示往往是营销服务活动的终点,后续延伸性服务较少,提供的服务效果也相对不明显。而互联网环境下,所有信息与行为均可以数字化,营销服务提供商向客户提供服务的内容丰富性显著提高,对于数字营销来说,营销内容的投放和展示成为了营销服务的前端环节。通过对数据的持续跟踪,采用大数据分析,可以准确、客观地获得营销投放效果数据,进而据此向客户提出策略优化建议,实时改进营销活动,改善营销效果。相对于传统营销方式,数字营销服务链条大幅延长,对客户提供的服务所体现的附加值更高。

  2、消费者识别更清楚,沟通更有效

  营销沟通的先导环节是消费者识别,即从广泛人群中准确找到自己的目标客户。传统营销中的消费者识别主要依靠不同媒体生产不同的内容,来吸引不同特质的消费者,从而在一定程度上区别用户,这种区分和识别的方法比较粗糙。在数字营销环境下,营销服务提供商可以借助大数据方式进行客户端特征分析、用户行为分析等多种技术手段去识别用户。通过清楚地区分和识别消费者,数字营销就能够实现更加精准、有效的投放。

  3、数字营销效果监测更准确

  在营销方案执行以后,传统营销领域缺乏完整、准确的效果监测和评估手段,多数只能依靠抽样和估计,检测成本高而可靠性低。依靠数字营销方式,可以准确监测任何多维数据的变化,以及用户的数字行为全过程,甚至包括消费后营销服务。数字营销检测效果全面、准确、深入,并且具有成本低廉的优势。同时,第三方数字营销效果监测能够提供营销效果的客观监测,从机制上进一步保证了检测结果的透明与公正。

  (三)中国汽车行业数字营销市场未来呈垂直化、整合化、移动化发展趋势

  1、汽车网络广告投放偏爱垂直媒体

  汽车网络广告投放商更愿意在互联网垂直媒体投放广告,因为互联网垂直媒体拥有海量精准人群,其媒体核心版块用户留存能力相对较强,且用户属性、需求等较为相似。以汽车论坛为例,论坛页面主要作为用户交流平台、口碑获取渠道、汽车知识学习渠道;而媒体车型页面则主要作为用户获取汽车性能测试、评测信息及汽车配置信息的主要渠道。

  2、整合式服务将成为主要发展趋势

  互联网应用种类繁多,针对的用户群体、对用户的影响方式各不相同,在营销过程中各自发挥不同的作用。在一个完整的用户决策流程中,各类互联网应用在各阶段分别发挥作用,然后聚合在一起才能最终影响用户的消费行为。因此仅仅依托一类互联网应用的专项营销很难有效影响用户行为,其价值受到了很大局限。只有综合各类互联网应用、配合各种不同营销手段展开整合营销活动,才能够充分发挥互联网营销的整体价值。随着互联网媒介碎片化程度不断加深,这种趋势会更加明显,为客户提供整体营销解决方案的必要性越来越突出。

  3、移动数字营销将获得快速发展

  随着智能终端设备的普及、移动网民的增长、移动广告技术的发展和服务的提升,人们对于移动互联网的依赖程度越来越大,移动数字营销的市场不断增大。在汽车品牌的营销层面,整合消费者的汽车生活全生命周期,通过移动互联网方式立体地去了解消费者的情境需求,以实现营销和再营销,做到以人为中心,以移动为主线的多渠道全模式营销,将成为未来发展趋势。

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