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韩系车市场“痛点”何在?

导读: 今年上半年北京现代增幅6%,但其当家车型悦动、伊兰特跌幅深达-64%和-52.2%。起亚仍无起色,主销车型大多为负增长。6~7月数据显示,北京现代颓势有所扭转,增长动力主要来自全新途胜、名图和领动。韩系车的“痛点”究竟何在?上述诊断肯定没错,但是从品牌角度,韩系车的衰落可能还有更深层原因。

  近期国内外有关韩系车的话题比较多。先说国内,媒体唱衰韩系车主要是2015年,现代、起亚销量在中国连续7年高增长之后首度下跌4.9%(167万辆);今年上半年北京现代增幅6%,但其当家车型悦动、伊兰特跌幅深达-64%和-52.2%。起亚仍无起色,主销车型大多为负增长。6~7月数据显示,北京现代颓势有所扭转,增长动力主要来自全新途胜、名图和领动。

  媒体给出的诊断是:韩系车多代车型共享平台并同堂销售拉低了品牌;车型断档未能赶上快速流变的中国市场节奏;德系、日系、美系车价格下压,自主品牌质量大幅提升,韩系车市场空间被不断挤压。

  韩系车的“痛点”究竟何在?上述诊断肯定没错,但是从品牌角度,韩系车的衰落可能还有更深层原因。

  长期以来,韩系车在中国市场公认有三大传统卖点:低价、实用、“媚俗”设计。与之相应,韩系车主被尖刻的网民讥讽为“没钱还想撑面”一族,而殊不知,在中国,具有这一符号特征的消费人群数量庞大,这是韩系车在中国成功的关键所在。说的更直白一点:韩系车主不是不喜欢德系、日系或美系车,只是“囊中羞涩”却又看不上自主品牌。

  这或许就是韩系车的悲催所在。即便在中国这样的后发汽车市场,历经20多年的高速增长,品牌忠诚度也正在成为合资品牌的竞争制高点。现实表明,中国消费者首次购车大多是价格决定选择,谁都知道德系车最好,可预算不够只能降格以求。这就必然导致以后二次购车的品牌分野——按照非豪华车品牌价值排序,首次购车为自主品牌的车主,换车时肯定有相当数量转向了合资品牌;首次购车为韩系车的车主,换车时恐怕有相当数量转向了日系、美系和德系车;首次购车为日系、美系、德系车的车主,换购时原品牌升级或相互替换的数量肯定要高于韩系车,其中又以德系车的品牌吸引力最强,品牌忠诚度最高。

  这不是凭空猜测,合资品牌的销量和市场份额都是公开数据。更为重要的,汽车销售在很大程度上不是靠厂家广告而是消费者口碑。尽管韩系车可以在中国市场,继续凭借其传统卖点拓展数量庞大的首次购车群体,但是其市场地位将始终受到品牌忠诚度短板的拖累和削弱。

  再说国外。就在近日,现代汽车美国公司披露了一项旨在提升其发动机性能的重大阶段发展计划。该计划名为“controlledaggression”(大意为“可控的爆发力”),今后现代车型的发动机都将按照这一全新理念进行设计和调教,通过提升油门响应速度和在复杂路况下的性能表现,为消费者提供全新的现代汽车驾驶体验。该项计划虽为现代汽车美国公司所披露,但其背后肯定是集团决策。

  十分巧合的是,英国AutoExpress网站近日刊发一篇对2014年底从宝马M系动力部门总工职位出任现代起亚集团副总裁的AlbertBiermann的专访,详细披露了现代和起亚品牌面向欧洲市场的“发动机性能提升”计划。在这位大名鼎鼎的前宝马M系动力大咖看来,现代、起亚在欧洲的卖点一直是性价比、超长质保和不错的颜值,但要想进一步巩固市场地位,就必须迎合欧洲市场大幅提升车辆的性能表现和操控性。事实上,现代起亚集团的动力部门正在Biermann的领导下紧锣密鼓的打造被认为是“植入了宝马基因”的新型发动机和底盘(包括两者的匹配和调教),首款对标高尔夫GTI的高性能车型i30N已经呼之欲出。

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