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国产汽车初期出师不利 东风雷诺难超越竞争者而“居上”

导读: 相关数据显示科雷嘉上市当月销量仅为2753辆,与订单相比“大打折扣”,销量在后续有望攀升时,却反而大幅下滑,作为中国汽车市场中的“后来者”,东风雷诺显然还无法超越竞争者而“居上”。

  作为东风雷诺首款国产车型,科雷嘉上市近5个月时间了,却并未交出一份如预期般满意的“答卷”。

  今年3月上市之时,东风雷诺汽车有限公司市场销售部部长熊毅曾介绍称:“在前期预售阶段,我们已获得5200个订单。”但笔者发现,相关数据显示科雷嘉上市当月销量仅为2753辆,与订单相比“大打折扣”,销量在后续有望攀升时,却反而大幅下滑:科雷嘉4月销量仅有1641辆,5月销量微增至1870辆,6月销量为1929辆。科雷嘉除上市当月以来,销量已连续3个月未突破2000辆,这在竞争激烈的SUV市场很难占据一席之地。

  作为中国汽车市场中的“后来者”,东风雷诺显然还无法超越竞争者而“居上”。

  品牌力弱难达预期

  在走访东风雷诺北京中汽4S店时,其市场部人员表示:“全国总销量虽有增长迹象,但由于增幅较小,分摊到各地经销商后,每月销量并没有明显的变化。就北京地区来看,单店月销量大概在六七十辆。”

  3月18日,东风雷诺科雷嘉在北京上市,作为东风雷诺的首款国产车型,其代表着雷诺国产化进程已正式拉开帷幕。但从近几个月的销量数据上来看,首款国产车型科雷嘉上市后表现平平,在某种程度上,这也意味着东风雷诺国产化道路并不顺利。

  矛盾的是科雷嘉销量虽不景气,但仍是东风雷诺产品中的销售主力。据经销商方面介绍,雷诺曾经的“顶梁柱”进口科雷傲现已停产,目前店内只出售库存车,老款科雷傲的时代基本已经“接近尾声”。科雷嘉作为新兴的主打车型,在东风雷诺产品总销量中占比能达到近70%。由此可见,在东风雷诺新一代国产科雷傲未正式上市前,科雷嘉仍肩负着国产初期冲量的重任。

  2013年12月16日,东风与雷诺正式签订东风雷诺汽车有限公司合资经营合同,以50:50的股权比例设立了合资整车生产企业,总部位于武汉。东风雷诺虽为中国汽车市场的“后来者”,但雷诺汽车品牌早已有百年的历史,一直以小众品牌问世的法系车雷诺,早些年在亚洲市场比较少见,导致其在中国市场的品牌影响力并不大,中国消费者对雷诺的品牌认知度可见一斑。

  任何一个相对陌生的品牌,若要被消费者从认知到熟知、观望到接受,都需要一个漫长的磨合过程,在中国汽车市场如此激烈的竞争下,东风雷诺在这一方面显然并不占优势。公司高层也曾在雷诺国产化初期表示过,东风雷诺将要面临的一大难题就是如何扩大其品牌认知度。

  纵观东风雷诺的产品宣传方式不难看出,为了配合首款车型的上市,东风雷诺不惜花重金邀请影视明星范冰冰为其新车代言,这一造势影响力虽大,但并不持久。经销商处一名内部人员透露称:“东风雷诺虽然请了比较知名的明星代言,但宣传力度还是不够,投放在电视上的广告,大多数内部员工也是要‘踩着点’才能看到的,这种宣传力度很容易被消费者忽略。”

  的确,东风雷诺的产品宣传并不多见,而与科雷嘉形成竞争的产品,如福特翼虎、大众途观、本田CR-V等,近年来均在大面积投放广告,通过体育营销与综艺节目植入等,都在不同程度上提高了自身的品牌影响力。在业内人士看来,市场营销的方式与力度,往往将直接影响到品牌的知名度,东风雷诺在谋求市场高增长的同时,仍需在广告宣传上加大力度。

  性价比低掣肘销量

  而在产品、营销等问题之外,科雷嘉在前期预售阶段获得的“5200个订单”去哪儿了?经销商方面称,很可能是定价高的原因导致上市当月销量减半。

  科雷嘉定价为16.38万~21.98万元,在紧凑型SUV市场这片红海中,相比较于福特翼虎、新奇骏、大众途观等车型,科雷嘉仍以高出同级竞品的价格挤入,销量难免会受到一定的影响。东风雷诺销售人员也感叹:“对这款车正在观望的人还是比较多的,来到店内看车的大部分消费者普遍反映这款车的性能与配置,包括外观都很不错,就是性价比略低,希望优惠幅度可以再大一些。”

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