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解密:豪车一哥奥迪的长胜之道

导读: 在当下的中国豪车市场中,无论是宝马、奔驰、凯迪拉克还是捷豹路虎,他们均视奥迪为头号敌人,都曾放出狠招,希望来抢得更多的市场份额。

  在当下的中国豪车市场中,无论是宝马、奔驰、凯迪拉克还是捷豹路虎,他们均视奥迪为头号敌人,都曾放出狠招,希望来抢得更多的市场份额。而奥迪在群狼的围追堵截以及中国车市环境大降温的情形之下,2015年1-11月在华累计销量仍达50.8万辆,占据中国豪车近三分之一市场份额,牢牢锁定豪车销量头名。

  自上世纪80年代进入中国市场以来,奥迪销量一直位居中国豪车市场前列。俗话说:三十年河东三十年河西,但在这里似乎并不适用。奥迪在华三十年屹立不倒,让其他品牌望尘莫及,只能发出“既生瑜何生亮”的感慨。

  产品迭代 品牌转向实现销量高增长

  作为最早进入中国的豪车品牌,最初奥迪是以官车的形象进入人们视野,尊贵、豪华的标签异常明显。在当时而言,只要和官家拉上关系就是一种荣耀。但随着中国社会的发展,市场的变化,“官方”的头衔逐渐演变成了一种桎梏,很大程度上缩小了它的受众面。因此,便将自身的形象由官车转为成功人士的时尚品牌,兼具尊贵豪华且不失年轻化。

  在这一场漫长的品牌转型战略中,最让我们印象深刻的产物便是A3。而A3去年的销量的确验证了奥迪品牌转型的成功。其去年11月A3销量达6199辆,同比增长了28.2%,1-11月累计销量同比增长高达269%,可以看出其已成为奥迪销量增长的生力军。

  然而出力的并非仅A3而已,作为奥迪的两款主力车型A4L和A6L同样功不可没。A4L牢牢占据细分市场一哥位置,而临近中期改款的A6L,在11月份依旧超越宝马5系,12月份更是一度出现供不应求的局面。这两款产品均将在2016年将完成更新换代或重要改款,产品设计及品牌定位也以年轻化为基调,以适应和满足当前市场的需要,增长可期。

  奥迪之所以屹立中国市场近30年不倒,且近年来几乎年年勇夺豪车销量冠军,原因在于它能时时以市场为导向,生产出大量适应市场需求的产品,比如奥迪A3、A4L、A6L和Q5等系列市场畅销车型。然而,由于细分市场的需要,仅有现在的车型远远不够。因此,奥迪官方给出消息,于2016年中期之前,将在中国发布超过10款的新车,使产品线更加丰富、更加细分化,以满足各个消费群体的需求。

  销售网点全国布局 品牌服务成制胜关键

  驰骋中国市场的所有豪车,无论是奔驰、宝马,亦或是捷豹路虎,他们和奥迪一样,既是奢侈品的代名词,又是身份的象征。就连在全球市场排名数一数二的奔驰和宝马,在中国市场也被奥迪远远甩在身后,使其成为追赶者。

  在中国市场,奥迪能逆转超过奔驰宝马成为销量冠军,还真是值得我们深深思考的问题。

  在大家寻找答案之际,2015年6月30日,J.D. Power亚太公司发布了2015年中国汽车销售满意度研究(SSI)权威报告,奥迪以795分的高分连续第三年蝉联豪华车细分市场中销售满意度榜首,更是连续六年销售满意度综合排名最高的品牌。

  根据统计,奥迪自上世纪80年代进入中国以来,共计17次摘得J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。这也许就是最好的答案。

  长久以来,奥迪以追求用户的全方位身心愉悦为终极目标,深谙服务制胜的理念。细数奥迪在中国的4S店,遍及全国各大城市。放眼整个车市,终端的销售和服务网点的布局能有如此规模的可谓凤毛麟角,对于豪车市场来说更是不言而喻。加上奥迪“卓·悦”服务战略,这应该是奥迪长期领跑中国的豪车市场的关键点之二。

  创新营销 捍卫销量冠军地位

  俗话说:“车辆是否卖得好,就看营销做得好不好。”奥迪作为豪车中的翘楚,其营销策略无人能出其左右。近年来,在营销上如何创新成为它首攻之处,电商O2O、体验营销、跨界赞助、影视植入样样都有涉足。

  最经典的营销案例莫过于2016年元旦在上海奥迪国际赛车场上,奥迪以首席赞助商的身份赞助首届“蒸蒸日上4环跑RUN THE TRACK”活动,这是奥迪多元化跨界营销的一次重要创新,也是它与年轻目标用户群体进行更多接触与交流的大胆尝试。

  此外,借全新TT上市之际,奥迪利用多领域跨界营销的方式吸引了众多的目光。与以往传统营销模式不同,此次,奥迪从年轻消费者最热衷的影视作品、科技展览入手,主动接近市场,与社会热点性话题相连接。另一方面提出“挑T,小心上瘾”的营销口号,作风大胆,引人乍舌。而在奥迪TT的上市发布会现场,主办方更是耗时1个月搭建了一个倾斜度为59.8度的环形赛道,中方掌门人葛树文亲自上场驾车,和专业车手一起,上演了一场“TT飞行秀”。

  诸如此类在营销上创新的事例不胜枚举,但用心观察不难发现,它好像次次开启行业的先河。也正因为这些经典的“第一”,使得奥迪的品牌能有如今的影响力,就像我们永远不会记得谁是亚军一样。

  对于任何行业来说,如果要牢牢保持业界第一,那么无论是产品的设计和制造、服务理念、营销策略,均要做到先进性和超前性。只有这样,在各个环节都能做到最好,就能成为业内翘楚。作为2015年的豪车销量霸主,已成为历史。相信奥迪在“突破科技 启迪未来”的引领下,2016年依然要做豪车一哥。

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